2020-01-14 10:18:00
與新西蘭奇異果、愛達荷土豆齊名的華盛頓蘋果你也許不了解，但是最知名的紅蛇果你一定見過。號稱“沒有其他蘋果比得上”的華盛頓蘋果一個賣10多元，在美國幾大地理標志產品中最具知名度。它的品牌價值是什么？這個區(qū)域公用品牌是如何運作的？對我國打造農產品區(qū)域公用品牌有何啟示?
華盛頓蘋果的品牌模式：區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會
蘋果是華盛頓州規(guī)模最大的農產品，華盛頓州新鮮蘋果產量占美國新鮮蘋果的70%。隨著產業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，當地果農逐漸意識到了分散經營的弊端。為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強區(qū)域凝聚力，1937年，根據華盛頓州的一項立法，該州蘋果推廣委員會成立，美國華盛頓州蘋果協(xié)會是美國成立最早的商業(yè)委員會，是進行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會。“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協(xié)會負責，它不僅將“華盛頓”注冊為證明商標，而且注冊為服務商標，并注冊了很多防御商標，為華盛頓蘋果這一地理標志的保護提供了有力的保障。
農業(yè)行業(yè)協(xié)會在美國各項農產品出口商促銷計劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農民協(xié)會中發(fā)揮好提供法律保護、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農民協(xié)會解決實際困難，推動其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農民協(xié)會結合本地區(qū)的實際情況和農民的現實問題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農民協(xié)會來滿足當地農民的生產和生活需求，保護他們的權益。并且可以有效地代表本組織成員與政府進行溝通，表達自己的訴求。
美國華盛頓州蘋果協(xié)會是一個有實力辦實事的協(xié)會組織，實實在在地開展服務活動，不流于形式。具體來說，在上游，協(xié)會負責指導果農生產、保證蘋果品質；在下游，負責管理果業(yè)，促進農業(yè)發(fā)展。
“法律支持+財政補貼”助推華盛頓蘋果走向世界
美國華盛頓州蘋果協(xié)會在美國主要市場都派駐宣傳人員，在國際市場的宣傳活動也非?；钴S，目前已在30多個國家進行了大規(guī)模的推廣活動，包括中國。
其中，華盛頓州蘋果協(xié)會自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋果銷量以年均超過100%的速度增長。協(xié)會經費來自農戶和政府龐大的廣告費得益于政府的法律支持和財政補貼：從1937年，華盛頓州州長簽署法案，組織蘋果協(xié)會監(jiān)督收取每箱蘋果1美分的推廣稅（現在每箱蘋果需支付25美分），因此僅1993年，美國蘋果協(xié)會2500萬美元的財政預算就有440萬美元廣告費用，政府另外補貼500萬美元廣告費用。由于廣告的推動，美國蛇果迅速占領世界市場。
開拓兒童消費市場 抓未來商機
為開拓兒童消費市場，農產品品牌往往會為品牌設計卡通形象。“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋果。為了打開中國市場，華盛頓州蘋果協(xié)會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發(fā)宣傳小冊子，又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿，還在上海舉辦“美麗的果園—美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”等，抓未來商機。
建立強關聯(lián)，提升品牌價值
高端農產品之所以與普通農產品不同，是因為農產品和品牌價值明顯高于普通農產品，能夠給消費者帶來更多物質的有形價值，包括營養(yǎng)、健康、安全等，還能夠給消費者帶來更多升華了的無形價值。
“華盛頓”品牌利用官方網站上的健康生活專欄進行大規(guī)模宣傳攻勢。該專欄幾乎網羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，但在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質隱蔽，更接近于一場關于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。協(xié)會協(xié)助美國知名營養(yǎng)和健身專家進行“一日三蘋果計劃”的推廣。在計劃活動中，346名挑戰(zhàn)者在12周內人均減去了大約8公斤的重量，且身體各項指標都非常健康。這一計劃收到了多數美國減肥者的認可，“華盛頓”品牌的蘋果也成為他們當仁不讓的首選。在上海，協(xié)會開展“一日一蘋果，醫(yī)生遠離我”的大型健康義診，邀請營養(yǎng)學、健康保健學專家坐堂咨詢，在我國消費者心中樹起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。
區(qū)域公用品牌“華盛頓”的品牌宣傳語為“Nootherapplecomesclose”，意思是“沒有其他蘋果可媲美”，表露了“世界蘋果王者”的自信與霸氣，其個性鮮明的品牌建設之路，值得我國區(qū)域公用品牌學習、借鑒。（據新華社）
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