2020-08-26 19:04:55
包裝風行，不僅影響到了時尚圈、服裝圈等，也漸漸蔓延到涉農產品領域。從前幾年爆火的紅棗企業(yè)“好想你”，到最近因包裝出圈的茶企吳裕泰、零食企業(yè)良品鋪子等，涉農企業(yè)品牌對產品包裝視覺呈現越發(fā)重視，產品包裝的符號語言、媒體化表達越發(fā)豐富，引發(fā)了大量社會關注。伴隨著市場競爭愈發(fā)激烈，農產品包裝及外在呈現，已經成為農產品品牌競爭的又一重要領域。
近年來，農業(yè)品牌建設被越來越多的地方政府、企業(yè)和新型農業(yè)經營主體所重視。但實事求是地講，國內多數農產品對包裝的重視程度是不夠的。究其原因，有的是因為經營者主觀上認識不夠，不把包裝當回事。有的經營者屬于力不從心，設計水平有限。產品包裝簡陋土氣，很多特色農產品只用塑料袋或者紙箱包一下，體現不出產品和品牌的價值、內涵。
老話說得好，“人靠衣服馬靠鞍”。農產品生產易高度同質化，沒有合理的外部視覺表達，農產品本身又不會說話，在琳瑯滿目又競爭激烈的銷售終端，也很難得到足夠關注，更不要說被消費者在短時間內認知接納。這也是為何有的產品明明有好品質，偏偏賣不上好價錢，可以說，包裝環(huán)節(jié)的不精細、不精致、不精彩，讓很多農產品的品牌價值打了折扣，沒有在市場競爭中發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。
“人憑一張嘴，貨賣一張皮”，俗話或許有些片面，但至少說明了外觀第一印象的重要性。農產品品牌完成了品質提升和價值構建后，就如同人有了內涵，有了走出去打拼的底氣。但光有這些畢竟不夠，還要想方設法讓產品和品牌在外在形象上表現出不同，用外在形象彰顯和提升內在價值。說到底，就是要用好的產品包裝“扮靚”農產品，能夠“讓農產品會說話”。
讓農產品會說話，關鍵要創(chuàng)新設計產品符號。所謂符號，本身具有很強的指代性，最重要的是讓消費者容易識別、記憶和傳播。正如消費者看見黃色大M就會想起麥當勞，看見松鼠就會想起三只松鼠，看見“好想你”就會想起紅棗，無非是因為這些產品品牌已經在消費者腦海中創(chuàng)建了個性化識別標簽。當這些獨具特色的產品符號在產品外觀上得到呈現，毫無疑問會將自身的品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢體現出來。可以說，農產品品牌要做好包裝，首先要依據行業(yè)特色和自身特點，量身打造屬于自己的標簽符號，這是包裝呈現的主要“內容”。要讓人一看就記得住、想得起、走不開，才能發(fā)揮出品牌符號的營銷引導作用。
讓農產品會說話，要重視產品包裝的媒介屬性。從傳播學角度來看，包裝其實是一種終端傳播媒體。從設計到印刷到最終呈現在賣場貨架，這是一塊專屬于企業(yè)的宣傳“小屏”。經過精心設計的產品包裝，兼具觀賞性和促銷功能。仲景食品在每瓶香菇醬的包裝上專門辟出區(qū)域，對原材料產地河南西峽縣的地理風情和香菇的營養(yǎng)組成進行介紹，讓每一個消費者拿到香菇醬就明白其獨特的營養(yǎng)價值；南方黑芝麻露把罐體作為媒體，將其倡導的“中國滋養(yǎng)智慧”進行了深入詮釋，將《黃帝內經》《神農本草經》中關于黑芝麻功效和使用方法的內容進行介紹，使產品包裝超越了形式，方寸之間都在為營銷出力。
讓農產品會說話，包裝也要恰如其分，切記過猶不及。像塑料袋、編織袋之類的初級包裝當然需要提升，但過度包裝、名不符實同樣不可取。好的包裝要把握好度，不要盲目攀比同類產品、不能偏離產品功能主線，適合自己的才是最好的。前幾年被社會公眾批評的“天價月餅”，就是因為其包裝超出了產品正常使用范疇，既奢侈浪費又無實際作用，這種包裝不僅沒有起到應有的營銷效果，反而給消費者帶來了很大的消費負擔。不少消費者是感性的，越是新產品新品牌，越是憑借外在和主觀的第一印象做判斷。好的包裝，應該貼切地反映產品特點，符合現代消費趨勢和消費者審美。
可以說，農產品包裝絕不僅僅是保護其不受磕碰、便于裝卸的“外衣”，還承擔著重要的營銷功能。包裝是農產品內在差異的外在體現，是品牌內涵、產品價值的載體，是突破農產品同質化壁壘的利器。好的包裝會說話，是產品和消費者面對面溝通交流的第一媒介，在交易過程中起著“一見鐘情”的重要作用。王小川
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